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相信很多人都還記得2011年的千團大戰，彼時風光的團購網站如今大多已沒有聲響。而在7年之后，又有一批團購企業進入大眾的視野。這一次，他們和當年的前輩們不同，入了社區團購這個新賽道。


社區團購初誕生于2016年的長沙，在今年突然成為資本的寵兒。吸引了紅杉資本，IDG資本，真格基金等VC下注，截止2018年9月底累計融資超過10億。

社區團購是什么？



社區團購是以小區為單位，商家在小區內招募業主或便利店主成為團長，以微信群為載體，團長在群里發布和推廣團購商品，用戶通過小程序或微信服務號下單。商家配貨至團長處，用戶到團長處提貨，團長根據銷售額獲得傭金。如出現售后問題，團長根據售后標準進行秒賠，再由平臺集中處理。

由上可見，社區團購有四個標配元素：小區、團長、微信群、小程序或微信服務號

從本質而言，社區團購是基于微信和輕社交關系（小區鄰居）的新型電商渠道。

為什么現在社區團購會火

現在社區團購為什么會火，我們可以從以下三點來看：

（1）大環境：微信的高滲透+社區場景

微信是社區團購火爆的必要條件。

借助微信這個流量入口讓它有了龐大的用戶基礎，通過微信群、小程序等工具與小區用戶建立連接、互動。相比傳統電商平臺的昂貴獲客成本，社區團購獲客成本相對低很多。微信支付在三四線城市和中老年用戶間的普及也是一個重要的因素。
借助社區這個穩定的場景，切入的是小區業主這個輕社交的關系鏈，裂變和傳播的效率大大提高。同時由于社交關系加持，成單率則會大大提高。
（2）商家側：降低成本，快速銷貨

從商家的角度來看，社區團購以小區為單位，集體發貨，能夠節省一定的物流成本。小區業主集中于微信群、推廣、傳播的效率也大大提升，同時群內都是有一定的社交關系，在小程序或H5頁面上直接下單，不用再去找人拼團，提高轉化率。

另外，社區團購可以讓商家根據需求去備貨，實行以銷定采的預售模式，而不會出現囤貨過多賣不出去的情況。

（3）用戶側：消費分級對下沉市場的影響

我們去看社區團購的誕生地長沙——并非北上廣深杭這樣的城市。大城市的居民工作壓力大，時間緊張，更追求的購物，并愿意為便捷和支付更高的價格。而三四線城市的用戶時間更充裕，對時間的重視并不如前者，價格敏感度更高，而接觸高價值商品的渠道則有限。

拼多多，趣頭條正是在這樣背景下野蠻生長，社區團購也正是迎合了下沉市場這樣的需求，從而受到用戶的歡迎。

社區團購的具體分析

接下來，我們從社區團購的目標用戶、品類、模式等來進行更具體的討論。

（1）目標用戶特質

上文已經提到社區團購的主力用戶來自三四線城市，具體而言他們有如下特質：

年齡范圍跨度較大，從青年到中老年均有，文化程度也沒有特別限制。只需要有一臺智能手機，熟悉微信支付的用戶即可。
地域范圍，以三四線城市為主。
用戶的時間較為充裕，不過于追求。對價格敏感度較高，更在意性價比
社交圈子對他們消費影響力在加大。這一點尤為重要，據埃森哲的《中國消費者洞察報告》有近九成的消費者有自己的興趣圈子，多數消費者表示圈子對他們消費決策有影響。而在社交應用中，因為圈子分享而產生購物的消費者占到4成以上。
（2）品類選擇

社區團購選擇的品類以剛需，高頻消費的生鮮，家庭快消品為主。而生鮮又成為了眾多入局玩家選擇的關鍵品類。例如：“你我您”其中生鮮占到40%，此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費品。

（3）模式分析

在社區團購這個商業模型之中，存在三方角色：平臺、團長、用戶。

團購平臺負責提供產品，搭建和管理供應鏈，倉儲、物流配送和售后服務，挑選，發展和管理團長，并提供小程序，公眾號，完成整個商城的基本流程。而這其中，除去供應鏈，平臺對團長的管理也是個。

做得好的小區和團長面臨其他競品的挖角，容易被短期利益所吸引。而團長付出和收入不匹配，也會引起團長的流失。而團長和社團綁定很深，則會連帶整個社群的流失。

在整個模式中重要的角色無疑是團長。團長負責社群運營和日常管理，篩選商品并在微信群內推廣，收貨后的分發。在輕社交的背景之下，團長以自己的人脈和信任度為平臺背書，要想做大做久，除了要有一定的營銷能力，還需要對商品挑選有一定能力。在小區微信群，商品的好壞，團長的口碑非常公開，良好或惡劣只有之隔。

團長的人選分為兩種：寶媽（小區業主）和小區便利店主。目前絕大部分以寶媽為團長，少部分以小區便利店主為團長。

寶媽（小區業主）為團長更強調鄰里關系，團長推薦商品的可信度更高，同時小區業主之間，特別是寶媽之間，有更多共同的話題，便于借助社交圈子完成商品的轉化。但有的業主缺乏經商經驗，平臺在前期投入的培訓成本，管理成本可能更高，同時部分生鮮貨品業主家里并沒有足夠的存儲空間，容易引起商品的變質和損壞。

選擇小區便利店主當團長，優勢是便利店可以作為臨時倉儲，同時線上用戶來線下提貨時可能產生二次消費，對于團長來說是進一步的獲利。店主也有一定的商業經驗，培訓成本相對較低。但缺點則是這類店主和小區業主之間商業關系更明顯，可信度和社交關系的黏連均不如寶媽業主來的高。



用戶加入微信群后，以的形式參與拼團。此類的拼團和拼多多式拼團不同，用戶不太需要發朋友圈，四處求好友求拼團，求砍價，拼團直接在微信群內完成。對于用戶來說成團更容易，用戶體驗也得到提升。社區團購也為用戶拓寬了商品渠道，拼團形式也降低了客單價，滿足了目標用戶追求性價比的要求。

社區團購的案例

社區團購平臺“你我您”創立于2016年9月，以社區為入口瞄準家庭消費場景。該公司聲稱目前已拓展10多個城市，上萬個小區，日均10萬單，并保持20%-30%的增速。

“你我您”就是典型的社區團購模式。公司在小區招募寶媽或業主成為團長，指導團長創建微信群。團長在微信群里發布商品，用戶在團長引導下通過“你我您”小程序下單，次日根據訂單量配送至小區團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長根據銷售額獲得傭金。主要商品是生鮮和生活用品。

值得注意的是，“你我您”的小區微信群并不是由團長說了算，公司參與微信群的實際控制。會考核團長實際業績，團長業績不好則會更換團長。以此來**微信群和流量控制在公司手上，增加競爭對手的門檻。



社區團購的優缺點對比

社區團購并不是一個新事物，它是在渠道上的創新，這樣的創新讓社區團購有如下優點：

1、商品預售制，以銷定采，降低商品倉儲成本和損耗。
2、社群團購帶來集中配送，降低物流成本。后一公里由用戶到團長家中自提，用戶并未增加實際難度，平臺也節約了物流成本。
3、小區為單位，業主間的輕社交關系，在流量紅利消失的當下，相對降低獲客成本。有的社區達到了約50%的用戶會參加每次團購。同時，團長和用戶處于同一個小區，共同話題多，交流自然，社群活躍度更高。
4、沒有線下門店或是利用已有線下門店，模式輕。**供應鏈前提之下，“爆款單品+預售+拼團”模式復制成本低，便于快速展開。
5、社區團購通過高頻剛需的生鮮，日常快消品切入后，扎根社區，可以帶動其他產品的銷售。
正因為有上述優點，社區團購在2018年重新成為資本追捧的熱點，但是社區團購也面臨以下挑戰和風險：

供應鏈是成敗的關鍵。社區團購的“拼團”模式決定了商品的客單價不可能過高，企業要追求更高的利潤，只能壓低進價拿貨，但又不能犧牲商品質量。完善的供應鏈管理則成為勝負手。
社區團購的同質化。社區團購的輕盈決定了其可快速復制，也意味著其進入門檻不高。據稱目前全國已有百家社區團購，他們的模式大同小異，選品，團長的篩選管理，商品的選品都差不多，如何做到差異化，如何殺出一條血路，是各個企業思考的問題。
團長的管理。團長是整個模式的核心之一，如何管理好團長，如何給團長賦能？如何避免同行的挖角？則是另一個重要的挑戰。

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