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相信很多人都還記得2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)，彼時(shí)風(fēng)光的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如今大多已沒(méi)有聲響。而在7年之后，又有一批團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)入大眾的視野。這一次，他們和當(dāng)年的前輩們不同，入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新賽道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)初誕生于2016年的長(zhǎng)沙，在今年突然成為資本的寵兒。吸引了紅杉資本，IDG資本，真格基金等VC嚇注，截止2018年9月底累計(jì)融資超過(guò)10億。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以小區(qū)為單位，商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團(tuán)長(zhǎng)，以微信群為載體，團(tuán)長(zhǎng)在群里發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品，用戶通過(guò)小程序或微信服務(wù)號(hào)下單。商家配貨至團(tuán)長(zhǎng)處，用戶到團(tuán)長(zhǎng)處提貨，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷(xiāo)售額獲得傭金。如出現(xiàn)售后問(wèn)題，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)售后標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行秒賠，再由平臺(tái)集中處理。

由上可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有四個(gè)標(biāo)配元素：小區(qū)、團(tuán)長(zhǎng)、微信群、小程序或微信服務(wù)號(hào)

從本質(zhì)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于微信和輕社交關(guān)系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道。

為什么現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)火

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)火，我們可以從以下三點(diǎn)來(lái)看：

（1）大環(huán)境：微信的高滲透+社區(qū)場(chǎng)景

微信是社區(qū)團(tuán)購(gòu)火爆的必要條件。

借助微信這個(gè)流量入口讓它有了龐大的用戶基礎(chǔ)，通過(guò)微信群、小程序等工具與小區(qū)用戶建立連接、互動(dòng)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的昂貴獲客成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲客成本相對(duì)低很多。微信支付在三四線城市和中老年用戶間的普及也是一個(gè)重要的因素。

借助社區(qū)這個(gè)穩(wěn)定的場(chǎng)景，切入的是小區(qū)業(yè)主這個(gè)輕社交的關(guān)系鏈，裂變和傳播的效率大大提高。同時(shí)由于社交關(guān)系加持，成單率則會(huì)大大提高。

（2）商家側(cè)：降低成本，快速銷(xiāo)貨

從商家的角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，能夠節(jié)省一定的物流成本。小區(qū)業(yè)主集中于微信群、推廣、傳播的效率也大大提升，同時(shí)群內(nèi)都是有一定的社交關(guān)系，在小程序或H5頁(yè)面上直接下單，不用再去找人拼團(tuán)，提高轉(zhuǎn)化率。

另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以讓商家根據(jù)需求去備貨，實(shí)行以銷(xiāo)定采的預(yù)售模式，而不會(huì)出現(xiàn)囤貨過(guò)多賣(mài)不出去的情況。

（3）用戶側(cè)：消費(fèi)分級(jí)對(duì)下沉市場(chǎng)的影響

我們?nèi)タ瓷鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的誕生地長(zhǎng)沙——并非北上廣深杭這樣的城市。大城市的居民工作壓力大，時(shí)間緊張，更追求的購(gòu)物，并愿意為便捷和支付更高的價(jià)格。而三四線城市的用戶時(shí)間更充裕，對(duì)時(shí)間的重視并不如前者，價(jià)格敏感度更高，而接觸高價(jià)值商品的渠道則有限。

拼多多，趣頭條正是在這樣背景下野蠻生長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也正是迎合了下沉市場(chǎng)這樣的需求，從而受到用戶的歡迎。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的具體分析

接下來(lái)，我們從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)用戶、品類(lèi)、模式等來(lái)進(jìn)行更具體的討論。

（1）目標(biāo)用戶特質(zhì)

上文已經(jīng)提到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主力用戶來(lái)自三四線城市，具體而言他們有如下特質(zhì)：

年齡范圍跨度較大，從青年到中老年均有，文化程度也沒(méi)有特別限制。只需要有一臺(tái)智能手機(jī)，熟悉微信支付的用戶即可。

地域范圍，以三四線城市為主。

用戶的時(shí)間較為充裕，不過(guò)于追求。對(duì)價(jià)格敏感度較高，更在意性價(jià)比

社交圈子對(duì)他們消費(fèi)影響力在加大。這一點(diǎn)尤為重要，據(jù)埃森哲的《中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》有近九成的消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示圈子對(duì)他們消費(fèi)決策有影響。而在社交應(yīng)用中，因?yàn)槿ψ臃窒矶a(chǎn)生購(gòu)物的消費(fèi)者占到4成以上。

（2）品類(lèi)選擇

社區(qū)團(tuán)購(gòu)選擇的品類(lèi)以剛需，高頻消費(fèi)的生鮮，家庭快消品為主。而生鮮又成為了眾多入局玩家選擇的關(guān)鍵品類(lèi)。例如：“你我您”其中生鮮占到40%，此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費(fèi)品。

（3）模式分析

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)商業(yè)模型之中，存在三方角色：平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、用戶。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，搭建和管理供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送和售后服務(wù)，挑選，發(fā)展和管理團(tuán)長(zhǎng)，并提供小程序，公眾號(hào)，完成整個(gè)商城的基本流程。而這其中，除去供應(yīng)鏈，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的管理也是個(gè)。

做得好的小區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)面臨其他競(jìng)品的挖角，容易被短期利益所吸引。而團(tuán)長(zhǎng)付出和收入不匹配，也會(huì)引起團(tuán)長(zhǎng)的流失。而團(tuán)長(zhǎng)和社團(tuán)綁定很深，則會(huì)連帶整個(gè)社群的流失。

在整個(gè)模式中重要的角色無(wú)疑是團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)和日常管理，篩選商品并在微信群內(nèi)推廣，收貨后的分發(fā)。在輕社交的背景之下，團(tuán)長(zhǎng)以自己的人脈和信任度為平臺(tái)背書(shū)，要想做大做久，除了要有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力，還需要對(duì)商品挑選有一定能力。在小區(qū)微信群，商品的好壞，團(tuán)長(zhǎng)的口碑非常公開(kāi)，良好或惡劣只有之隔。

團(tuán)長(zhǎng)的人選分為兩種：寶媽?zhuān)ㄐ^(qū)業(yè)主）和小區(qū)便利店主。目前絕大部分以寶媽為團(tuán)長(zhǎng)，少部分以小區(qū)便利店主為團(tuán)長(zhǎng)。

寶媽?zhuān)ㄐ^(qū)業(yè)主）為團(tuán)長(zhǎng)更強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)推薦商品的可信度更高，同時(shí)小區(qū)業(yè)主之間，特別是寶媽之間，有更多共同的話題，便于借助社交圈子完成商品的轉(zhuǎn)化。但有的業(yè)主缺乏經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)在前期投入的培訓(xùn)成本，管理成本可能更高，同時(shí)部分生鮮貨品業(yè)主家里并沒(méi)有足夠的存儲(chǔ)空間，容易引起商品的變質(zhì)和損壞。

選擇小區(qū)便利店主當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)是便利店可以作為臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)，同時(shí)線上用戶來(lái)線下提貨時(shí)可能產(chǎn)生二次消費(fèi)，對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是進(jìn)一步的獲利。店主也有一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)成本相對(duì)較低。但缺點(diǎn)則是這類(lèi)店主和小區(qū)業(yè)主之間商業(yè)關(guān)系更明顯，可信度和社交關(guān)系的黏連均不如寶媽業(yè)主來(lái)的高。

用戶加入微信群后，以的形式參與拼團(tuán)。此類(lèi)的拼團(tuán)和拼多多式拼團(tuán)不同，用戶不太需要發(fā)朋友圈，四處求好友求拼團(tuán)，求砍價(jià)，拼團(tuán)直接在微信群內(nèi)完成。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)成團(tuán)更容易，用戶體驗(yàn)也得到提升。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也為用戶拓寬了商品渠道，拼團(tuán)形式也降低了客單價(jià)，滿足了目標(biāo)用戶追求性價(jià)比的要求。

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